Време е компаниите да обърнат внимание на своя работодателски бранд

Докато световната икономика се възстановява от рецесията, нараства и безпокойството сред висшия мениджмънт при намирането и задържането на таланти, с които да постигнат своите цели за ръст в бизнеса. Различни проучвания показват, че през 2014 г. 36% от световните работодатели за съобщили за недостиг на таланти, най-големият процент от 2007 г. насам и в по-скорошно проучване от 2015г., 73% от изпълнителните директори са докладвали, че са загрижени за наличието на хора с ключови умения. Как могат компаниите да се конкурират ефективно в тази нова война за таланти? Време е лидерите да се съсредоточат върху укрепването на марката на техните организации.

Подходът за изграждане на силна работодателска марка се е променил през последните няколко години, тъй като има своето въздействие върху наемането на хора и кой точно е отговорен за управлението на този процес. Терминът „работодателска марка“ е дефиниран за пръв път в средата на 90те години: обозначил е репутацията на организацията като работодател за разлика от по-общата корпоративна репутация на марката. Изграждането на силен работодателски бранд започва действително да се случва в периода между 2004 и 2008г., когато в отговор на увеличаващата се конкуренция за таланти водещи компании като Unilever, Shell и Р & G започват да прилагат същия фокус и последователност към техния работодателски брандинг, както са го прилагали към тяхната корпоративна и потребителска марка. Това довело до развитието на проекти за ценността на служителите, което дефинира основните предимства, предлагани от компанията като работодател и даването на насоки за брандинга на фирмата.

Сега времената са други. Бумът на социалните медии е направил фирмите много по-прозрачни. Хората са много по-склонни да се доверят на дадена компания, основавайки се на казаното от служителите й, отколкото на рекламата и за набиране на хора. Това означава, че привличането на таланти разчита до голяма степен на ангажираността и подкрепата на служителите.

За да разберем как тази промяна се случва в организациите наскоро анкетирахме над 2000 висши мениджъри за тяхната дейност по отношение на работодателската марка. Нашият тест включваше изпълнителни директори и мениджъри по подбор, брандинг и маркетинг в 18 страни. Данните бяха събирани от октомври до декември 2014г.

Една от основните ни констатации е, че много лидери делигират отговорността за марката на  работодателите повече на маркетинга, отколкото на HR-а.  Нещо повече –  60% от анкетираните казаха, че тази отговорност се носи от самите изпълнителни директори, което е силна индикация, че брандинга на работодателя получава все по-голямо стратегическо значение.

Когато попитахме анкетираните за бъдещите цели на управлението на работодателската марка, 40% казват, че искат да си осигурят дългосрочно нужди при наемане на персонал, а 31% заявиха, че ще стане по-важен при изграждане на цялостната репутация на компанията. Липсата на увереност в способността на HR-ите да контролират тези цели, също може да бъде фактор за прехвърлянето на отговорности. Особено в малки до средни предприятия, където Човешките ресурси все още се възприемат като администратори, се появяват много повече изпълнителни директори, които да взимат по-активна роля, когато става въпрос за тяхната работодателска марка.

Маркетингът също е разглеждан като играещ ключова роля в управлението на бранда. Работодателската марка и корпоративната, която е била насочена към потребителите все повече се препокриват. Много фирми вече подчертават качеството и всеотдайността на своите служители в техния потребителски маркетинг и това естествено се отразява на начина, по който са възприемани като потенциални работодатели. По същия начин силата на работодателския бранд може да има сериозен ефект върху ангажирането на тези служители, участващи в осигуряването на положително впечатление към клиента. Затова и не е изненадващо, че повечето компании искат да приведат в унисон стратегиите си за работодателска и потребителската марка.

Какво правят работодателите са изграждането на по-силна марка? Сред анкетираните, 61% казват, че са разработили проекти за стойността на служителите. Забелязва се също, че социалните медии са излезли на преден план по отношение на комуникацията. 74% твърдят, че имат поне умерено присъствие на работодателския бранд в социалните медии; дна трета казват, че имат служители, които публикуват съдържание и отговарят на потребителите редовно. По-голямата част от мениджърите заявиха, че ще има увеличение на бранд присъствието в социалните медии; 69% казаха, че ще повишат вниманието в измерване въздействието на социалните медии.

Конкуренцията за таланти става все по-голямо предизвикателство. Ние вярваме, че тези стъпки ще помогнат на лидерите при привличането и задържането на талантите, от които се нуждаят:

• Оценявайте сегашната си осведоменост относно бранда чрез проучвания сред ключовите ви външни целеви аудитории.
• Определете как искате да ви виждат като работодател, основавайки се на реалистична оценка на отличителните си сили и анализ на твърденията на служителите ви.
• Бъдете по-активни в използването на социалните медии, за да споделяте там истории, които подчертават силните ви страни и изграждат по-автентична и привлекателна репутация на работодателския бранд.
• Уверете се, че всяка функция в рамките на организацията, разбира стойността на силния работодателски бранд за успеха на бизнеса и ролята, която всеки трябва да играе за поддържането на последователна репутация на марката.

Имайки предвид социалната прозрачност в новия свят, организациите вече не могат да си позволят да разчитат само на рекламата за изграждане на положителен образ на марката. С нарастването на застъпничеството на служителите, репутацията на работодателите ще зависи от последователните стойности и жизнеността на фирмената култура. И дали HR или маркетингът имат водеща роля в общуването, все повече компании започват да осъзнават, че отговорността за работодателската марка трябва да падне върху изпълнителния директор.

Източник: Harvard business review